모바일 마케팅 성공 10계명

최근 모바일 마케팅이라는 신조어가 성행하는 것에 대해 필자는 고무되어 있다. 모바일 마케팅 전략은 m-비즈니스 마케팅 전략과는 의미를 달리한다. m-비즈니스 마케팅 전략은 주로 m-비즈니스를 성공적으로 랜칭하기 위해서 어떠한 방법으로 사업을 운영할 것인가라는 것에 초점을 맞추고 있다면 비슷한 단어인 모바일 마케팅은 모바일을 이용한 마케팅에 초점을 맞추고 있다. 사실 m-비즈니스 마케팅과 모바일 마케팅을 이와 같이 구별하는 것은 위험한 발상이지만, 시장에서 혼용되고 있는 두 단어가 지향하고 있는 방향성이 다르다는 점을 언급하고 싶다. m-비즈니스 마케팅 관련해서는 m-비즈니스 실행과 관련한 여러 이행전략의 사례들과 방법론, 즉 모바일 컨텐츠 전략, 모바일 커뮤니티 전략, 3세대 이행 전략, 모바일 포털 전략 등에 대해 지면의 제한으로 다음 기회로 미루어 설명할 계획이며 지금 설명할 모바일 마케팅은 마케팅 활동에 모바일이 가장 적합한 도구라는 관점에서 설명된다. 마케팅 도구로서 성장 전망이 가장 크다는 이야기다. 무선 인터넷 휴대폰은 고객 한 사람 한 사람에게 일대일 커뮤니케이션을 가능하게 해준다. 한 사람 당 1대씩 가지고 있고, 더구나 사무실인건 가정이건 장소에 구애받지 않기 때문에 고객이 원할 때 어디서나 정보를 제공할 수 있으므로 시의적절한 구매을 유발하는데 가장 적절한 도구이다. 또 기존 미디어와 함께 사용할 경우 높은 효율을 얻을 수 있다.

각 매체별 특성을 비교할 때 정보량, 개인화 수준, 상호작용 수준, 리얼타임 수준, 휴대 수준을 보면 휴대폰이 가장 앞선 매체임을 알 수 있다. 또한 AIDMA 의 법칙에 따른 정보도달 효율성과 정보밀도 측면에서 볼 때도 휴대폰이 가장 앞선 매체임을 눈여겨 볼 수 있다. ADIMA의 흐름을 처음부터 끝까지 관통시키고, 흐름이 끊어지기 않게 하는 장치가 바로 휴대폰이다. 구매력이 있는 모든 사람이 가지고 있는 도구라는 측면에서 정보도달 효율성이 높으며 개인화된 정보를 Push할 수 있다는 점에서 정보밀도가 높다는 측면에서 모바일 마케팅의 가능성은 시작한다.

0 성공전략 1: 가치사슬 관점에서 접근하라.
설명한 m-비즈니스 사업기회 도출에서 가치사슬의 중요성과 가치사슬을 독자들이 직접 만드는 법, 가치사슬에서 출발해야 하는 이유와 해법 등에 대해 많은 페이지를 할애하여 설명하였다. 무엇인가를 해야 한다는 방향성을 정했으나, 어디에서 경쟁하고 어떤 사업모델을 수립해야 하는 지 의문이 들 때 가장 먼저 준비해야 하는 것이 가치사슬이다. 가치사슬 관점에서 m-비즈니스 산업을 접근한다면 다양한 참여자의 특성과 제휴의 필요성, 모바일 관련 시장에서 헤게모니를 쥘 수 있는 아이디어를 찾을 수 있다.

0 성공전략 2: 글로벌 서비스를 지향하라.
우리 나라는 일본과 더불어 모바일 관련 선진국이다. 특히 3G 관련 우리 나라 통신사업자의 전략과 대응방안 등은 전 세계 통신사업자들의 벤치마킹 대상이자 관심거리이다. 지나치게 빨리 대응하는 국내 m-비즈니스 시장을 오히려 걱정하는 분위기이며, 더 이상 새로운 단어로 현혹하지 말라는 결의가 있을 지경이다. 3G 이후 컨텐츠의 국제화 방안, 서비스의 국제화와 토착화 (Globalization + Localization), 해외 여행객들에게 제공하는 차별화된 서비스 등이 핵심이다.

0 성공전략 3: 모바일 디바이스의 특성을 최대한 활용하라.
여러 번 강조하고 또 강조하였듯이 성공하는 m-비즈니스 또는 성공하는 모바일 마케팅 전략을 위해서는 모바일 디바이스의 특성인 즉시성, 개인화, 휴대성, 위치정보 등을 사업 모델에 적용시켜야 한다. 시간대 공략인 Timing기법, 직접 전화 송신이 가능한 Phone to 기법 등 다양한 구체적인 모바일 마케팅 사례가 여기에서 탄생한다.

0 성공전략 4: 업종별 차별화된 모바일 마케팅 전략을 수립하라.
거듭 강조하지만 휴대폰의 최대 특성은 “언제나 사용자와 함께 한다”는 것이다. 휴대폰을 마케팅에 활용할 경우 “판매현장”을 항상 염두에 두어야 한다. 항상 지니고 다니는 휴대폰을 기점으로 어떻게 “팜매현장”으로 고객을 이끌 것인가라는 관점에서 생각해야 한다. 휴대폰 사용자가 e-메일 등으로 받은 정보를 읽기만 하고 구매를 외면한다면 모바일 마케팅의 진가는 발휘되지 않는다. 정보를 읽게 하고 흥미를 갖게 하고 곧바로 점포에 가서 상품을 구매하게 하는, 일련의 프로세스를 연속적으로 만들어 내는 것이 모바일 마케팅의 본래 목적이다. 업종별, 판매형태별, 제품별 특성이 고려된 모바일 마케팅으로 고객의 구매 프로세스를 완결지어야 한다.

판매현장은 업종에 따라 크게 두가지로 분류된다. 우선 특정회사가 판매점을 직영하는 경우가 있다. 다른 하나는 판매점을 보유하지 않고, 소매점에서 자사 제품과 경쟁사 제품이 함께 판매되는 경우다. 휴대폰을 이용해 점포로 수요자를 이끌 때는 이 두 가지 상황에 따라 대처 방식이 달라진다. 또 한 가지 유의해야 할 사안은 상품 자체에 대한 고객의 “관심도”가 경우에 따라 높거나 낮게 나타난다는 점에 있다. 자동차처럼 특정 브랜드에 대한 고객의 선호도가 매우 높을 경우에는 심리적 친밀도가 중요하다. 반면에 식품과 같은 것은 소비자가 구매 직전 직관적으로 브랜드를 선택하기 때문에 심리적 친밀도보다 단기적 혜택이 보다 효과적일 수 있으므로 정보 전송의 방법에 따라 결과가 크게 달라질 것이다.

0 성공전략 5: 유선과 무선을 통합하라.
유선 인터넷과 무선 인터넷을 통합하여 동일 고객에게 제공하는 서비스를 극대화하는 전략이 필요하다. 기 설명한 바와 같이 유선 인터넷을 사용하는 고객은 다양한 정보를 접하지만, 이동성의 욕구를 가지고 있으며 반면 무선 인터넷을 사용하는 고객은 장소와 시간에 구애받지 않고 정보를 획득할 수 있으나 다양한 정보획득 욕구를 가지고 있다. 이처럼 유선 인터넷 사용자의 니즈와 무선 인터넷 사용자의 니즈를 결합한 유무선 통합 서비스가 점차 가시화될 것으로 전망한다.

0 성공전략 6: 온라인과 오프라인을 통합하라.
온라인과 오프라인의 통합이 성공적인 e-비즈니스 구현을 위해 필수적이었던 것처럼 m-비즈니스에서도 온라인과 오프라인의 통합이 필수적이다. 무선인터넷 관련 활발한 저술과 강의활동을 하고 있는 많은 전문가들이 간과하는 부분이 온라인과 오프라인의 통합이다. M-비즈니스를 모바일 컨텐츠 판매라고 생각하는 오류를 독자들은 더 이상 반복하지 않기를 바란다. M-비즈니스를 구현하는 궁극적인 목적은 기업의 경쟁력 향상과 고객만족이다. 기업이 매출극대화를 목표로 하는 경우 매출 극대화의 접점이 굳이 모바일이어야 성공적인 m-비즈니스를 구현하는 것은 결코 아니다. 모바일 환경을 이용하여 고객이 다양한 고객 서비스를 접하고 오프라인에서 구매하는 경우, 궁극적으로 기업은 매출 향상이라는 결과를 얻게 된다. 모바일 비즈니스의 수익원천을 모바일 기기에서 파생하기만을 기대하는 것은 올바른 접근 방법이 아니다. 비디오 가게에서 고객을 유인하기 위해 핸드폰으로 광고를 보내고, 할인쿠폰을 송부하여 고객이 가게에서 비디오를 빌려간다면 실제 매출은 오프라인에서 발생하였고, 모바일은 그저 고객유인을 위한 마케팅 도구로 활용되었지만, 성공적인 모바일 마케팅의 사례라고 인정한다.

0 성공전략 7: 네비게이션과 Look & Feel를 최대한 고민하라.
모바일 디바이스만을 위한 최대의 네비게이션(Navigation)방법을 고민하라. 고객이 무선 인터넷에 접속하는 경우 최소한의 노력으로 최대한 정보를 즐길 수 있도록 방법을 강구해야 한다. IA(Information Architecture)라는 단어는 유선 인터넷 웹사이트를 만들때만 적용되는 것은 결코 아니다. 무선 인터넷 역시 정보구조에 대한 고민이 절실히 요구된다. 무선 인터넷을 이용하여 성인사이트를 방문해 보라. 성인사이트에 접속하는 순간, 어떤 정보를 조회할 것인지 최소한의 고민으로 선택하도록 구성되어 있으며 일단 접속하면 계속해서 고객을 붙잡아 둘 수 있는 메뉴구조를 가지고 있다. 모바일 컨텐츠 전략과 모바일 정보구조, 모바일 기기의 특성을 파악하는 등의 노력이 필요하다.

0 성공전략 8: 제휴모델을 확보하라.
모바일 컨텐츠간의 통합, 사업간의 제휴, 모바일 기기의 통합으로 인한 제휴 등 미래전략응 충실히 고민해야 한다. 선진 기업의 제휴사례를 놓고 이 제휴기업들의 제휴논리를 분석하고 우리 기업이 취해야 할 입장을 정리하는 것이 유효하다. 기술이 진화함에 따라 컨텐츠 통합 정도는 강화되는 바, 향후 기술진보에 대비한 제휴 대상 업체를 선정하는 작업을 지금 시작하는 것이 좋다. 음성, 데이터, 영상, 게임, 음악 등 현재는 각각의 하드웨어로 서비스를 받고 있지만, 개인 휴대성 멀티미디어 기기가 통합되어 가고 있는 현실을 인정하고 미래의 하드웨어 통합을 대비하는 것이 필요하다. 모토롤라와 포드의 제휴, 마이크로소프트의 브리티시 텔레콤 투자, AOL과 Yahoo의 인터넷 방송 진출 등 이유없는 제휴나 투자는 없다. 제휴논리를 파악하고 우리 기업의 미래를 준비하라.

0 성공전략 9: 사용자에 대한 철저한 대책을 수립하라.
성공적인 모바일 마케팅을 위해서는 고객에 대한 철저한 대응과 서비스가 필요하다. 입소문이 아니라 웹소문이라는 말이 만들어 졌을만큼 인터넷상의 고객 반응은 즉시적이고 직접적이다. 최근 세스코라는 회사가 웹이용자들 사이에서 회자되고 있다. 해충제로시스템이라는 모토를 가지고 있는 세스코는 TV를 통해 광고방송을 하고 있지만 세스코를 기억하는 대다수의 10~30대는 세스코 웹사이트 게시판에 올라 온 운영자의 답변에 감탄하고 메일로 게시글의 일부를 메일을 통해 전송하게 된 배경이다.
유선 인터넷 웹사이트에서 웹소문과 고객의 반응이 이렇다면, 무선 인터넷에서는 훨씬 더 심각한 국면에 처할 수 있는 가능성이 다분하다. 고객 불만이 이제는 게시판에 올라오는 것이 아니라 Phone to 기능을 이용하여 직접 통화로 항의하게 될 고객이 많아 질 것이다. 또한 원하지 않는 광고를 어쩔 수 없이 수신해야 하는 모바일 기기의 특성 상 고객 불만이 가중될 수 있으며 간단한 메시지로 제한해야 하는 모바일 광고의 경우 뜻하지 않는 곡해로 인한 사용자 불만도 우려된다. 유선 인터넷보다 더 철저한 사용자 불만과 클레임에 대한 대책 수립이 필요하다.

0 성공전략 10: 현실적이며 즉시적 효과가 가능하도록 구현하라.
기업에서 모바일을 업무 환경에 적용하는 경우 가장 중요한 것은 현실적인 구현이 가능하고 투자 대비 효과가 분명하며 정확한 목표 설정이 필요하다. 또한 가능하면 단순확시켜 나가는 작업 역시 필요하다. 얼마 전 국내 모 업체에서 잘 짜여진 모바일 물류 시스템을 설계하고 이 단말기를 테스트삼아 화물운송업자에게 배포하였으나 많은 단말기가 고장이 난 채 회수된 일이 있다. 잘 짜여진 모바일 물류 시스템이지만 사용하기에는 느리고, 네비게이션이 복잡하며, 자주 에러가 발생하는 등의 문제로 성질 급한(?) 화물운송업자의 화풀이 대상으로 사용된 적이 있다고 한다. 복잡하고 뛰어난 기능보다는 최소한의 기능으로 최대한의 효과가 가능하도록 구현하는 전략이 필요하다.

* 작성일: 2002년 5월 15일
* 2002년 6월 월간 "경영과 컴퓨터"에 기고된 글입니다.
* 필자의 다른 커뮤니티를 하나씩 폐쇄하면서 필자의 그간 글을 옮겨 놓고 있습니다.