B2B e-Marketplace 문제점과 성공요소 (4/6)

B2B 마케팅 전략의 적용
B2B마케팅은 개별 산업환경에 특화된 독특한 마케팅 원칙을 가지고 있어 소비재 마케팅과 구별되는 바, B2B e마켓에서도 B2B를 위한 산업재 마케팅을 적용하는 것이 필요하다. B2C마케팅은 최종고객을 지향하며, 구입자가 소비자이고 서비스는 셀프서비스를 강조하게 되며 프로모션은 광고나 판촉에 의존하게 되는 즉 최종고객을 지향하는 마케팅전략을 구사하게 되는 반면, B2B마케팅은 기업고객을 대상으로 하며 고객수는 산업별로 제한되어 있고 구입자는 구매전문가이며 고객별 서비스가 강조되고 프로모션은 카달로그 중심으로 전개되는 기업고객 지향 마케팅을 구사해야 한다. 즉 이와 같은 B2B와 B2C 마케팅의 차이는 1) 각각의 고객이 중요하며, 2) 고객신뢰가 중요하고, 3) 조직 내 의사결정자를 파악하는 것이 필요하며, 4) 산업 내 모든 가치사슬을 이해해야 하고, 5) 고객과의 관계는 투자라고 이해하여야 한다라는 함축적인 메시지를 전달하고 있다. 성공적인 B2B 마케팅을 위해서는 B2B 마케팅의 핵심요소를 이해하는 것에서 출발하며 가장 중요한 핵심요소는 누가 구매의사 결정을 하는 가 하는 문제와 기업 내 구매의사 결정과정은 어떤 프로세스를 거치는가라는 문제로 요약할 수 있다. 예들 들어 맥킨지 자료에 따르면, 구매의사 결정요인 중 가격 외 요건이 70%를 차지하며 구매자의 특성에 따라 가장 큰 가치를 제공할 수 있는 전략과 정책 수립이 요구되는 것으로 설명되어 진다.

또 다른 접근으로는 고객분석과 가치명제를 정의하는 것에서 B2B마케팅의 핵심을 파악할 수 있다. B2B 마케팅 믹스의 출발은 기업고객의 니즈를 분석하고 고객이 구매의사 결정을 하는 데 가장 영향을 미치는 요건이 무엇인지 분석하고 고객에게 최상의 가치를 전달하기 위해서는 어떤 마케팅 전략을 구사해야 하는 지를 찾아보는 방안이다. 즉, 현재 문제점으로 지목되고 있는 e마켓은 회원사로 가입된 기업고객에게 충분한 가치와 이익을 제공하고 있는가라는 질문이 효과적인 B2B마케팅을 전개하고 있는 지 여부를 판단할 수 있는 방안이 될 것이다.

또한 효과적인 B2B마케팅을 전개하기 위해서는 B2B 고객군은 각 산업별 다양한 형태로 구별되고 있으며 고객군 별 차별화 정책이 절대적으로 필요함을 인지해야 한다. 고객차별화가 시스템에 반영되어 있어 고객별 가격차별화, 고객별 서비스차별화, 고객별 제품차별화 정책이 e마켓에 적절히 투영되어 있지 않다면 효과적인 B2B마케팅을 전개하고 있지 않다고 할 것이다. 제품전략에서도 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기와 같은 제품 수명주기에 따라 도입기에서는 신제품 공동개발 협업과 신상품을 소개할 수 있는 솔루션이, 성장기에서는 역동적 가격 확인기능과 ATP (Available-to-Promise) 확인기능, 납기예측기능 등이 효과적으로 반영되어 있는 지가 성공적인 B2B e마켓의 마케팅전략이라고 할 것이다. B2B e마켓에서도 목표설정 및 기초조사에서 고객 세분화, 목표고객 설정, 적절한 B2B마케팅 전략 수립과 효과 측정방안 등 체계적이고 논리적인 B2B만의 마케팅 전략 수립이 절실하다.

* 이영곤, "B2B e마켓 문제점과 성공요소", e-Commerce, 한국전자거래진흥원, 2001. 10.