B2B e-Marketplace 문제점과 성공요소 (3/6)

B2B e마켓 커뮤니티 활성화 전략
B2B 거래 및 e마켓의 성공여부는 정확한 트랜잭션 처리 못지않게 거래자간의 관계형성이 무엇보다도 중요하다. B2B 마케팅 관점에서 커뮤니티의 구축은 중요한 요소이고 그룹웨어와의 연동은 커뮤니티와 관련하여 최근의 중요한 경향으로 부상하고 있다. 온라인 고객의 62%는 온라인 채팅을 비롯한 각종 서비스가 제공될 경우 구매비중을 늘릴 계획이라는 조사 결과 와 e마켓은 트랜잭션 처리와 함께 인간적인 요소도 가미되어야 한다는 자료 에서 보는 것처럼 B2B 커뮤니티는 구매.공급 정보 확대와 고객 요구 적극 대응, 커뮤니티의 질적향상, 온라인 거래 활성화와 같은 해결방안으로 B2B 커뮤니티를 형성하는 것이 바람직하다.

B2B 커뮤니티를 구축하는데 필요한 가치명제(Value Proposition)는 Communication, Collaboration, Information, Problem Solving 등 4가지 축으로 결정할 수 있다. 커뮤니케이션은 커뮤니티 참여를 통한 긍정적인 경험을 제공하고 커뮤니티의 포럼이나 토론 개최를 통한 고객의 참여도 및 직원간, 파트너간, 고객간 상호작용 증대를 목적으로 하며, 협업은 효과적인 팀워크 촉진 및 신속한 문제해결과 같은 기업의 내부효과와 효과적이고 비용 효율적인 시스템 개발이라는 기업 외부효과를 목적으로 하며, 정보는 회원간 효율적인 정보의 흐름과 3자 평가정보를 통한 온라인 구매위험 감소, 구매의사 결정 지원정보의 제공 등을 목적으로 하고, 문제해결은 전문가 조언, 기술관련 조언, 공동체를 통한 성원의 문제해결 능력 증대를 가치명제의 상세내역으로 규정할 수 있다.

B2B 커뮤니티의 구축 영역과 가능성은 1) e마켓 내 구매자와 판매자의 커뮤니티를 형성하는 방안, 2) 여러 개 e마켓의 판매자간 커뮤니티를 형성하는 방안, 3) 여러 개 e마켓의 구매자간 커뮤니티를 형성하는 방안, 4) e마켓의 구매자 또는 판매자와 거래지원 마켓플레이스의 서비스업자와의 커뮤니티 형성방안 등 각 사의 위치와 역량에 따라 구축 영역과 가능성을 달리 할 수 있다. 예를 들어 e마켓 내 공급자 커뮤니티를 형성하는 경우 이 커뮤니티는 공급자의 교섭력 강화, 잠재적 참여자에 대한 진입장벽 형성, 공급자들의 공동 마케팅 수행, 기술적 교류 및 가격정책의 협조 등을 구체적인 가치명제로 정의할 수 있다.

커뮤니티 형성 이후, 커뮤니티 활성화 또는 성장전략이 적용되어야 하며, 열성적인 클럽 관리자 양성, 정기적인 이벤트 추진, 온라인과 오프라인 결합 모델, 역동적이고 유기적인 커뮤니케이션 툴 제공, 커뮤니티 성장에 따른 보상체계 확보 등이 필요하다.

* 이영곤, "B2B e마켓 문제점과 성공요소", e-Commerce, 한국전자거래진흥원, 2001. 10.